Efektivitas Strategi Line Extension

Line extension adalah salah satu strategi yang dapat diambil marketer untuk memperluas pasar. Agar line extension mampu menjadi strategi yang efektif dalam memenangkan persaingan, merek induk harus memiliki aset. Antara lain, top of mind dan atribut positif yang kuat. Selanjutnya, perluasan merek dapat dilakukan dengan cara memperluas lini produk maupun memperluas segmen.
Apakah perluasan varian merek atau line extension dapat memperkuat brand atau justru memperlemah? Bagaimana agar line extension dapat efektif mendongkrak kinerja merek dan apakah ada contoh kasusnya? (Vebby, Karyawan Swasta-Jakarta)
Line extension product merupakan salah satu strategi perluasan merek dalam kategori produk yang sama. Contohnya Coca-Cola, mengeluarkan line extension Diet Coke untuk menyasar segmen yang lebih health conscious. Bila line extension dilakukan dengan baik, strategi ini dapat dengan efektif mempercepat laju kinerja merek dan menutup gerak kompetitor.

Maya Carolina Watono, Managing Director Dwi Sapta Group.

Sebuah merek bisa melakukan line extension sepanjang merek yang akan diperluas itu sudah teruji kinerjanya. Jangan sampai, upaya perluasan merek justru melemahkan ekuitas dari merek induknya.
Bila merek sudah berada pada tingkat top of mind brand awareness, maka hal itu dapat menjadi modal awal ketika akan melakukan perluasan merek.
Modal lainnya adalah atribut positif yang melekat pada merek induk. Carilah atribut positif yang paling kuat dari banyaknya atribut yang menempel pada merek, yang kita yakini bisa dijadikan aset. Selanjutnya, uji atribut yang sudah dipilih tadi pada merek yang akan kita perluas. Apakah akan berpotensi melemahkan merek induknya di kemudian hari.
Persepsi konsumen terhadap merek yang akan kita perluas juga perlu dianalisa dengan seksama. Apabila konsumen percaya terhadap kualitas merek kita, ini akan memudahkan sebuah merek diperluas.
Upaya memperluas merek dapat dilakukan dengan dua cara. Pertama adalah dengan memperluas lini produk. Kedua, dengan memperbesar segmen pasar. Kedua cara tersebut telah berhasil dilakukan merek minyak aromatherapy Fresh Care bersama Dwi Sapta Group.
Fresh Care bukanlah merek minyak aromatherapy roll on yang pertama di pasar. Namun, Fresh Care berhasil menjadi top of mind di benak konsumen, bahkan menjadi market leader di pasar aromatherapy roll on. Mengapa? Sebab, Fresh Care mampu melakukan inovasi terhadap produk maupun strategi marketing komunikasinya.
Salah satu upaya yang dilakukan oleh Fresh Care untuk menjadi top of mind di benak konsumen adalah melakukan perluasan merek. Pertama, dengan memperluas terlebih dahulu lini produknya. Hasil consumer insight menunjukkan bahwa konsumen Indonesia menyukai preferensi aroma yang beragam, sehingga mereka dapat memiliki banyak pilihan layaknya produk parfum.
Berdasarkan insight ini, Fresh Care sadar bahwa aroma dan kehangatan produk menjadi pertimbangan utama bagi konsumen dalam memilih produk minyak aromatherapy. Oleh karena itu, Fresh Care hadir dengan varian aroma yang terbanyak. Antara lain, aroma citrus, lavender, green tea, splash fruity, sandal wood, dan hot/strong. Melalui beragam pilihan aroma, Fresh Care ingin membidik pasar yang lebih luas sekaligus menjadikan produk minyak aromatherapy sebagai bagian dari gaya hidup konsumen.
Langkah kedua, perluasan merek dengan memperlebar segmen. Kali ini, yang disasar adalah segmen remaja usia 12-20 tahun. Melalui Fresh Care Teen, dihadirkanlah preferensi aroma yang disukai remaja, dengan tingkat kehangatan yang tidak terlalu panas, seperti aroma happy cherry, passion fruit, hingga bubble gum.
Selain itu, Fresh Care menjawab kebutuhan segmen remaja dengan membuat kemasan khusus untuk Fresh Care Teen. Yaitu, melalui pouch aneka model yang disebut fresholder. Pouch yang dikemas secara girly itu dapat digantungkan di tas para remaja—yang sekarang ini tengah menjadi trend pada produk antiseptic pembersih tangan.
Masih belum cukup, Fresh Care kembali memperlebar segmennya ke pasar pria usia 20-40 tahun, dengan menghadirkan Fresh Care Sport–yang notabene identik dengan pria. Kehadiran Fresh Care di segmen pria dibuat lantaran saat ini pria Indonesia membutuhkan produk-produk perawatan yang khusus untuk mereka. Terbukti, belakangan ini, banyak merek meluncurkan varian yang khusus menggarap segmen pria. Sebut saja, produk facial wash for man, deodorant for man, hingga body wash for man.
Sejatinya, upaya Fresh Care untuk terus memperluas mereknya adalah untuk mengepung konsumen dari berbagai sisi. Dengan demikian, konsumen tak perlu melirik merek lain dan memperkecil kesempatan konsumen untuk mengkonsumsi merek kompetitor.
Sukses perluasan merek yang dilakukan Fresh Care juga didukung oleh inovasi marketing komunikasi. Fresh Care merupakan merek minyak angin aromatherapy pertama yang berkampanye di televisi, dengan Agnes Monica sebagai brand ambassador-nya. Setelah sukses dengan Fresh Care, diluncurkanlah kampanye komunikasi Fresh Care Teen, dengan brand ambassador Afgan yang sangat digandrungi remaja Indonesia. Yang terbaru adalah Fresh Care Sport untuk menyasar pasar pria Indonesia.