STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA

Oleh Yono Maulana S.Kom, MM

Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang keberhasilan organisasi profit dan non profit. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan untuk perusahaan. Namun keputusan mengenai harga tidaklah mudah, disatu sisi harga yang terlalu mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen dan sukar bersaing dengan competitor. Dalam kasus tertentu harga yang terlalu tinggi akan menuai protes dari lembaga konsumen dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk menurunkannya.

Lalu bagaimana dengan strategi rumah sakit dalam melakukan strategi salah satu unsur bauran pemasaran yakni harga!.

KONSEP HARGA

Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter dan atau aspek lain non moneter yang mengandung untilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa.

Secara singkat untilitas harga ada lima ;

1.     utilitas bentuk

2.     utilitas tempat

3.     utilitas waktu

4.     utilitas informasi

5.     utilitas kepemilikan

DIMENSI STRATEGIK HARGA

Salah satu elemen penting bauran pemasran, harga membutuhkan pertimbangan cermat, sehubungan dengan sejumlah dimensi strategic harga. Apa saja dimensi strategic harga adalah sebagai berikut ;

a.     harga merupakan pernyataan dari nilai suatu produk (statement of value)

b.     harga merupakan aspek yang jelas (visible) bagi para pembeli

c.      harga adalah determinan utama permintaan.

d.     Harga berkaitan dengan pendapatan dan laba.

e.     Harga bersifat fleksibel.

f.      Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning

g.     Harga merupakan masalah nomor 1 bagi para manajer

a.     Konflik internal perusahaan

b.     Konflik dalam saluran distribusi

c.      Konflik dengan pesaing

d.     Konflik dengan lembaga pemerintah/regulator

BERAPA HARGA JASA YANG HARUS DITETAPKAN

Factor pertimbangan utama dalam keputusan menetapkan harga adalah :

1.     Biaya

2.     Persaingan

3.     Nilai Bagi Pelanggan

Pemasar harus mengidentifikasi biaya-biaya ekonomik relevan untuk jasa yang ditawarkan, kemudian selanjutnya menentukan apakah dalam situasi tertentu perlu menutup biaya atau tidak.

Pemasar juga harus menilai sensitifitas pasar terhadap berbagai tingkat harga, terutama dalam hal nilai keseluruhan jasa bagi calon pelanggan dan daya beli mereka.

APA YANG MENJADI DASAR PENETAPAN HARGA

Keputusan mengenai penetuan harga harus didasarkan pada identifikasi unit konsumsi jasa/layanan, atau sering disebut identifikasi unit cost, dalam konteks yang kebih spesifik isu ini adalah meliputi ;

a.     haruskah harga didasarkan pada ;

a.     pelaksanaan tugas spesifik, seperti salon kecantikan, rumah sakit, reparasi mobil, reparasi elektronik dan dry cleaning.

b.     Admisi terhadap jasa, contohnya jasa pendidikan, bioskop, konser dan event organizer

c.      Unit waktu (jam, hari, minggu, bulan, tahun) misalnya jasa pengacara, tempat penitipan anak, hotel, persewaan mobil, tv kabel dan jasa pendidikan.

d.     Presentasi nilai transaksi, contohnya asuransi dan real estate

e.     Sumber daya fisik yang dikonsumsi, seperti restoran, PDAM dan PLN

f.      Jarak geografis yang ditempuh, misalnya jasa transportasi

g.     Berat dan ukuran obyek yang dilayani, jasa pos dan jasa kurir.

b.     Haruskah setiap unsur layanan dikenakan biaya tersendiri

c.      Haruskah harga tunggal dibebankan pada “paket bundel”

STRATEGI PEMASARAN DAN TUJUAN PENETAPAN HARGA JASA

Keputusan harga memiliki peran strategic yang krusial dalam menunjang implementasi strategi pemasaran, secara garis besar strategi pemasaran bisa dikelompokan menjadi dua kategori. Strategi permintaan primer (primer demand strategic) dan permintaan selektif (selective demand strategies)

Strategi Permintaan Primer

Bagaimana permintaan dipengaruhi	Strategi untuk mempengaruhi permintaan
1. menarik penggunaan baru (non user)	a. meningktkan kesediaan utk membeli b. meningkatkan kemampuan untuk membeli
2. memperbesar tingkat pembelian	a. menambahk situasi penggunaan b. menaikan tingkat konsumsi c. mendorong penggantian produk

Strategi Permintaan Selektif

Bagaimana permintaan dipengaruhi	Strategi untuk mempengaruhi permintaan
1. memperluas pasar yang dilayani (server market)	a. memperluas distribusi b. perluasan lini produk
2. merebut pelanggan dari pesaing	a. head to head competition superior kepemimpian harga dan biaya b. diferensiasi
3. mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini	a. mempertahankan kepuasan pelnggan b. relation marketing c. produk komplementer

Strategi Penetapan Harga Jasa Menurut Berry & Yadav

Strategi Penetapan Harga Jasa	Proses penciptaan nilai	Bentuk Implementasi
Satisfaction-based pricing	Memahami dan mengurangi persepsi pelanggan terhadap ketidakpastian yg dikarenakan karakteristik intangibilitas	Garansi jasa Benefit-driven pricing Fltt-rate pricing
Relationship pricing	Mendorong relasi jangka panjang yg saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan	Kontrak jangka panjang Price bundling
Efficiency pricing	Berbagi penghematan biaya dengan pelanggan, terutama penghematan yang dihasilkan dari upaya memahami mengelola dan mengurangi biaya-biaya penyediaan jasa	Cost-leader pricing

Dalam artikel kalsik Zeithaml (1998) mengidentifikasi nilai berdasarkan perspektif pelanggan yang berimplikasi pada alternative strategi penetapan harga jasa

 

Strategi penetapan harga jasa berdasarkan nilai pelanggan

1. NILAI ADALAH HARGA MURAH

Discounting

Odd pricing

Synchro – pricing

Penetration pricing

2. NILAI ADALAH SEGALA SESUATU YG SAYA INGINKAN DARI SEBUAH JASA

Prestige pricing

Skimming pricing

3. NILAI ADALAH KULITAS YG SAYA DAPATKAN DARI HARGA YG SAYA BAYARKAN

Value pricing

Market segmentation pricing

4. NILAI ADALAH SEMUA YG SAYA DAPATKAN DRI SEMUA YG SAYA BERIKAN

Price framing

Price bundling

Complementary pricing

Result based pricing

 

rujukan : service marketing (fandy Tjiptono)